一直以来，在tob企业的观念中，b端市场和c端市场无论从产品、销售以及运营等方面都存在着巨大差异，可以说是完全不同，多数b端企业形成一种卖货思维，认为品牌建设和市场营销工作与自身相关性并不是很强。再加之，品牌方面的理论研究和实践对象也多以c端品牌为主，对b端品牌的关注度相对较低。那么久而久之，多数tob企业形成此观念，也是常理之中。
但如果我们留意身边就不难发现，像华为云、阿里云、腾讯云这些云计算厂商，已经纷纷在各地机场、火车站等核心交通枢纽，投放大量线下广告。要知道与他们一起投放的企业通常都是华为、oppo、三星这些手机厂商，或是其他toc消费类品牌。再比如企业工商信息查询类平台，例如企查查、天眼查等，都在直接触达消费者。
实际上，tob企业不仅需要建立品牌形成差异化竞争优势，还需要通过品牌营销赢得客户。因为对 tob企业来说，其买方市场的潜在供应商包括了几乎各种不同领域的需求，而且随市场变化，客户数量在不断扩增，这就导致企业信息收集成本高昂，评估过程繁琐。然而，对买方来说，一方面为节约成本，规避风险，通常会选择已合作或已熟知的品牌或企业；另一方面，受限于时间限制，没有足够的时间去排查筛选每个供应商，那么这个时候，品牌的知名度将发挥出巨大的价值！
从tob和toc企业每年市场投放预算中，也可见其认知差距。通常来说，toc企业的广告预算较大，会用销售额的10%去构建品牌和营销市场，而tob企业一般仅为销售额的1%~2%。这不难理解，toc产品的市场相对庞大，购买决策相对简单和快速，而且其生命周期很短，因此，它需要通过做广告等方式来持续地吸引顾客。而tob产品的市场则较专一，其客户对象不是广大的普通顾客，而是为数不多的专业公司。这些公司客户通常被认为是行家，对相应的技术和行情非常了解，而且其生命周期较长，这就导致b2b企业认为没必要花钱做品牌，只要维护好企业现有的客户就可以。
但对b2b企业来说，建设品牌是就是降低风险，增强信任。具备长期思维的企业，很早便会在品牌化的路上开始布局，因为客户选择一个品牌化的产品，能够减少做出错误购买决策的风险。品牌使客户相信产品的预期性能良好，并为产品利益提供持续的暗示。尤其在b2b领域，企业客户都希望能避免风险，而品牌能够帮助其确保购买决策的合理性。企业在坚持始终如一地兑现其品牌承诺递的价值时，就能创造品牌忠诚。
许多人之所以选择ibm是因为“没有一个人会因为购买了ibm而后悔……”ibm强大的品牌，是其获得顾客选择的重要砝码。这是因为ibm这个品牌给购买者极强的信心保障。“只要他买的是ibm的产品，他就几乎不会有被老板炒鱿鱼的风险。”品牌给采购者带来了安全承诺。
作为b2b企业的采购人员，此时就面临着巨大的心理压力，如果采购的不是知名品牌，万一在生产中出了问题，老板怪罪下来，一定会质问为什么会选择这个品牌，此时，如果选择的是知名品牌，老板则无话可说，如果是不知名品牌，老板或许会怀疑采购者是否收受了相关的回扣利益等。
是什么因素能让ibm采购部的人感到放心，或者能让政府的采购官员觉得能规避风险呢？答案只有一个，那就是品牌！
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